השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי

מתחזקים אתר אינטרנט? כך תניעו את הגולשים לפעולה

הייטק אינטרנט מחשב נייד סלולרי מקוון רשת חברתית היי טק / צלם: thinkstock

"אז ספרו לנו מה החזון שלכם", כך פתחנו את הישיבה שהייתה לנו עם לקוח פוטנציאלי; שאלה בסיסית עבור כל מי שמעוניין לייצר תכנים לאתר אינטרנט חדש. הלקוח, לא ננקוב בשמו כמובן, נמנה על הגופים הגדולים בישראל ונחשב למוביל בתחומו. את הדקות שלאחר מכן בילו משתתפי הישיבה בדיון סוער סביב החזון שלהם אך התקשו לגבש תשובה מוסכמת.

בניית תכנים באינטרנט היא לעיתים תהליך ארגוני מטלטל. לא במקרה, חברות רבות "נתקעות" בתהליך הקמת האתר בדיוק בשלב הזה. לכאורה, מדובר במשימה פשוטה: מאתרים את חומרי השיווק והטקסטים הקיימים וממירים אותם לטובת הרשת. בפועל, מדובר בהליך הכרוך בלא מעט שאלות ולבטים – חלקם קיומיים מבחינת הארגון או החברה אך נדחקו הצדה לאורך השנים.

המסר – הגלוי והסמוי

הנחת היסוד ביחס לתוכן היא שכל אתר אינטרנט נועד "למכור" משהו לגולשים. ה"משהו" הזה יכול להיות מוצר בתשלום, שירות מקצועי, ידע או אפילו אידיאולוגיה. ברגע שהבנו את זה, השאלה המרכזית צריכה להיות: מה אנחנו רוצים שהגולש יעשה באתר וכיצד נניע אותו לפעולה הנדרשת?

לא מדובר בשאלה של מה בכך; על פי ממצאי מחקר, כ-93% מלקוחות ה-B2B משתמשים באינטרנט בתהליך הרכישה, הן לצורך השוואה והן לרכישה בפועל. בסקר שערכו החברות CMO Council ו- KnowledgeStorm נשאלו המשתתפים איזו השפעה יש לתוכן עליהם כצרכנים - 33.1% השיבו "השפעה רבה מאוד" ו-55.9% נוספים השיבו "השפעה רבה". אם נחבר את שני הממצאים הללו, הרי שהמסקנה היא שתוכן המניע לפעולה באינטרנט הוא ערוץ תקשורת מצוין עם הצרכנים.

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

לא אחת אנו נתקלים בחברות שמקדשות את האמצעים על חשבון המטרה דווקא. הן משקיעות משאבים רבים באמצעי שיווק מתקדמים ברשת – קמפיינים, רשתות חברתיות וכדומה – אך לא מקדישות מאמצים ניכרים בבנייה נכונה של תוכן אפקטיבי, שהוא הבסיס להשגת היעדים המדידים.

איך מניעים את הצרכנים?

אחרי שהשבנו על שאלות הרות גורל דוגמת החזון, קהלי יעד, שפת האתר, לשון הפנייה וכדומה, חשוב מאוד להגדיר מסר מרכזי מניע לפעולה - כזה שיחזור על עצמו בתכני האינטרנט שנייצר, הן במובן הטקסטואלי "נטו" והן ברוח האתר.

ניקח לדוגמה חברת המשווקת מכונית יוקרה. נניח שקהל היעד שלה הוא צרכנים ממעמד סוציו-אקונומי גבוה והוחלט כי יינתן דגש לתחום העיצוב הבטיחותי של המכוניות המשווקות על ידי החברה. מובן שעלינו להניע את הגולשים לפעולה של הזמנת נסיעת מבחן. אופי הפנייה אליהם ינוסח בלשון גבוהה יחסית, באופן שגם יקנה להם תחושת השתייכות למועדון לקוחות עתידי יוקרתי.

מעבר למסר המנוסח היטב, מומלץ ללוות אותו גם בתכנים מקצועיים שייכתבו על ידי מומחי החברה, בהם יוסבר כיצד ניתן לשלב בין עיצוב לבטיחות ועד כמה חשוב תהליך נכון של שילוב בין השניים. המסר הסמוי יהיה: תראה כמה מקצועיים המומחים שלנו. תראה כמה מחשבה הקדשנו לנושא שילוב הבטיחות והעיצוב. כל שנותר לך הוא לבוא לנסיעת מבחן ולהתרשם בעצמך.

לא על הטקסט לבדו

לא רק אופן כתיבת התכנים הוא חשוב; צריך לחשוב גם על איך מציגים אותם. לא אחת אנו נתקלים בטקסטים כתובים היטב, מושקעים ואף מניעים לפעולה, אלא שמשהו רע מאוד קורה להם בדרך, בעת הזנתם לאתר האינטרנט או לדף הנחיתה: הטקסטים נראים מרושלים, התמונה אינה יושבת באופן מדויק ביחס לטקסט, ובקיצור - תוכן לא מזמין.

האינטרנט עמוס בתוכן טקסטואלי, אבל נכון לעכשיו הרושם הראשוני של הגולש הוא ויזואלי. מי שנכשל במבחן הזה, מאבד בעצם את תשומת לבו של הגולש – ובכך מאבד כל סיכוי להניעו לפעולה. את ההנעה לפעולה נשיג גם באמצעות יצירת ממשק נוח לגלישה ויצירת חווית משתמש נוחה, או בשמה המקצועי - UX.

כך, לדוגמה, במחקר שערכה חברת ג'ייקוב נילסן לפני כעשור, התברר כי רק 23% מהגולשים שמבקרים באתר בפעם הראשונה, גוללים אותו למטה. כיום ההערכה היא שרק כ-20% מהגולשים גוללים עד למטה, כלומר כ-80% כלל לא נחשפים לתוכן שממוקם שם, וחשוב לזכור זאת כאשר מחליטים על מיקומו של המסר המניע לפעולה באתר.

לכולם יש תפקיד במארג הכולל

מעבר למיקום עצמו, גם פרטים קטנים דוגמת הכיתוב על גבי הכפתורים באתר שלכם או מיקומם מחייבים תשומת לב. כיצד יגיב הכפתור ברגע שהגולש יעבור עליו עם העכבר ומה תהיה התוצאה של לחיצה? האם מבנה התפריטים באתר שלכם אכן מניע את הגולש אל התוכן שאתם מעוניינים להציב במוקד?

לכותבי התוכן יש השפעה מהותית על הצלחת האתר שלכם, אולם ללא סיוע מצדם של המעצב והמתכנת המשימה תהיה בלתי אפשרית. שילוב טוב בין כל אלה יצליח לפנות לראש ולרגש של הגולש במקביל – ויניע אותו היישר לפעולה שאתם חפצים ביקרה.

*** הכותב הוא צחר רותם, מנכ"ל חברת 3points – תוכן ושיווק באינטרנט ובסלולר

השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי