השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי

טיפים לשיווק הסטארט-אפ שלכם בדרך לאקזיט המיוחל

סטארט-אפ / מתוך: שאטרסטוק

פברואר האחרון במנלו פארק, קליפורניה, מרחק יריקה וחצי או פסיעה ורבע מהמטה של כל חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם. בסלון של אמנדה ואוסטין מתכנסים 40 יזמים צעירים כדי ליהנות ממשחק הסופרבול השנתי מול מסך ענק עם יותר מדי בירה שמתחילה להישפך יותר מדי מוקדם.

בטקס הזה, שעם האדיקות האמריקאית נראה כמזכיר הרבה יותר את טקס הדלקת המשואות בהר הרצל מאשר את גמר ליגת העל בכדורגל, לכולם יש תפקיד: הבנים עוקבים באדיקות אחרי המשחק, הבנות - אחרי הפסקות הפרסומות. הנה בר רפאלי מנשקת חנון מכוער, הנה חברת הבירה הגדולה משיקה מותג חדש עם אותו טעם אבל עם צבע אחר של אריזה - וכולם, זה בטוח, יעקבו במחצית אחר מופע האמצע המושקע של ביונסה שמתאחדת עם אחיותיה ללהקת דסטיניז צ'יילד תחת הכנפיים מלאות המזומנים של פפסי, שמפמפמת שקופיות חסות ובאנרים על המסך כבר שבועיים.

"זה החלום שלי - תקציב פרסום של פפסי לאפליקציה שאני מפתח", צועק אוסטין עם ארבע בירות בקיבה עוד לפני שהשעון בקליפורניה מראה חמש אחר הצהריים. "גם אני רוצה את ביונסה. כמה כבר עולה דבר כזה? כמה הם מוציאים שם לשנה על פרסום ושיווק?". בתוך שניות האייפדים נשלפים כדי לבחון את ההיתכנות, והמספר המבהיל מופיע: 1.7 מיליארד דולר - זוהי הצהרת הכוונות שנתנה המנכ"לית אינדרה נואי ל"בלומברג" בשנה שעברה, אחרי שבחברה החליטו להעלות ב-50% את התקציב כדי להילחם בקוקה-קולה. 1.7 מיליארד דולר בשנה קלנדרית אחת. אוסטין מחוויר. אחד מהחברים הישראלים מציע לו לשכור במקום את שרה'לה שרון. אוסטין שוקל בחיוב.

שיווק של סטארט-אפים הוא משימה קשה במיוחד. בלי מותג חזק ומבוסס, בתנאי תחרות קשים, כשכל רבע יזם או שליש מהנדס באוניברסיטה עלול לשלוף מוצר דומה, וכשכל כך הרבה נאבקים על כל כך מעט מימון בקנה מידה עולמי - נדרשים היזמים, שלרוב לא עברו קורסים מתקדמים בתחום, ליצור לעצמם מותג זכיר ולעלות על הרדאר של משתמשים ומשקיעים.

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

"אחוז ההצלחה שואף לאפס"

"ההבדל הבסיסי בין חברות ענק לסטארט-אפים הוא כמובן בתקציב", מסביר פרופ' יונתן לבב, מרצה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת סטנפורד בקליפורניה. "הכסף מכתיב את הכל: לחברה גדולה שמשיקה מוצר יש את כל המערכת הפרסומית שכבר עובדת איתה ובשבילה. יש תקציב ענק לשלם לכל הגורמים, יש מערכת ארגונית משומנת שיודעת להוציא את זה אל הפועל ויש יחסי עבודה עם המפיצים. חברה גדולה יכולה להקים עיר אוהלים בחופים ברחבי פלורידה או כפר מוזיקה בחוף ניצנים - סטארט-אפ לא יכול להרשות לעצמו את זה. אם פפסי היום משיקה מוצר חדש, היא פשוט שולחת ארגז למפיצים והוא בלי ויכוחים על המדף בסופר, רגע לפני הספוט שהם קונים בסופרבול. סטארט-אפים צריכים לבקש טובות ולבנות את עצמם קשה מאוד מלמטה".

אז מה הפתרון? להיות מקוריים בתוכן ולקוות שזה יהיה ויראלי?

- "זו אשליה שאפשר פשוט לכוון להיות ויראלי. אם מסתמכים על מחקר של תוכן ויראלי, אחוז הפעמים שתוכן באמת נהיה ויראלי שואף לאפס. זו הבעיה עם מדיה חברתית: להקים דף פייסבוק לוקח חמש דקות, אבל להביא אנשים לעמוד וליצור מצב שבו הוא באמת מייצר ערך עבור המוצר ושאפשר גם לתרגם אותו - זה הרבה הרבה יותר קשה".

- אז צריך לסמוך על המזל?

"במידה מסוימת כן. הצלחה של מוצר היא לא רק היכולת של היזם והצוות, אלא הרבה אלמנטים הסתברותיים. האלמנט האקראי בהצלחה של סטארט-אפים הוא הרבה יותר גדול ממה שאנשים חושבים. תיקח למשל את אינסטגרם - בזמן שהם נקנו במיליארד דולר על ידי פייסבוק, היו שבע חברות שעשו בדיוק את אותו הדבר".

- אז 100 אחוז מההצלחה תלוי ביכולת שלי להגיע למארק צוקרברג?

"לא קיים מחקר אמפירי שיגיד מהי הפורמולה להצלחה. שיגיד ש-10% זה שיווק ברשת, 20% מוצר יותר טוב והשאר רשת קשרים של היזמים. על כל מקרה של בן אדם שמכיר את מארק צוקרברג ולכן הצליח לעשות אקזיט מוצלח, יש מצב אחר של מוצר מצוין שלא היו לו את הקשרים האלה בהתחלה. גם במקרה של אינסטגרם היו הרבה אלמנטים שלא היו בשליטת החברה: לפייסבוק היה מוצר סלולרי לא טוב, לאינסטגרם היה מוצר סלולרי מצוין. היה להם מוצר ליבה טוב עם הרבה משתמשים ופייסבוק פשוט החליטו לרכוש את היכולת הזו. אבל הרבה מסיפורי ההצלחה כוללים מידה גדולה של מקריות וטיימינג'".

- אז מה בכל זאת יכול סטארט-אפיסט ישראלי לעשות כדי להגביר את סיכוייו לעלות על הרדאר ולזכות לתשומת לב?

"אין תחליף ל'קילר אפ' - לאפליקציה שהיא בבסיס מוצר מאוד טוב. הבעיה העיקרית עם סטארט-אפים בישראל ובכלל, היא שכשמדברים עם היזמים הם מדברים על אקזיט מהיר תוך שלושה או ארבעה חודשים, ובסופו של דבר צריך לדבר על ליצור איכות, על להמשיך לחדש ולפתח, ללמוד מהמשתמש, לשפר. אינסטגרם נמכרה בהמון כסף, אבל באמת היה לה מוצר מאוד חזק שנבע מהרבה שיחות עם לקוחות והבנה אמיתית מיהם המשתמשים, למה הם משתמשים במוצר ואיך הם משתמשים בו".

לצד הפיתוח, פרופ' לבב תורם טיפ אחד שחשוב מאוד בעיניו: "יזמים ממעיטים בחשיבות של יחסי ציבור. מדברים כל הזמן על מדיה חברתית ודוחפים עוד ועוד תוכן לתוך עמוד הפייסבוק של החברות מבלי להבין שהערך של זה די נמוך, כי מי שלא חבר שלך לא יראה את העמוד ומי שכן חבר שלך כבר מכיר אותך. יש יותר מדי מדיה במדיה החברתית. פוסט אחד ב-TechCrunch או בעיתון מוביל הרבה יותר חשוב מעמוד מצ'וקמק בפייסבוק. היכולת למנף יחסי ציבור וקשרים עם המדיה זה מה שהופך להיות היום מסלול ההצלחה לסטארט-אפים שאין להם תקציב".

סטארטאפים / צילום: רוירטס

האוצר החבוי: קשרים עם בלוגרים

לדברי פרופ' לבב, ברוב המקרים אין צורך לשכור חברה של יחסי ציבור אלא פשוט ליזום קשר עם בלוגרים מובילים ולקיים דיאלוג אמיתי איתם. "הבלוגוספירה מביאה אנשים פנימה, ויש באמת בלוגרים עם הרבה עוקבים. אתה יוצר קשר עם אחד מהבלוגרים האלה, נותן לו את האפליקציה חינם, לפני כולם, ומקווה לטוב. אלה אנשים מנוסים עם האצבע על הדופק שאוהבים את התחום ומבינים אותו, והם יכולים באמת לתרום לפיתוח. אם הם אוהבים את המוצר - אתה על הגל, ואם לא - קיבלת פידבק ישיר ומוצלח בחינם. אם כל מה שאתה חושב זה על האקזיט ויותר מדי עסוק בלספור את הכסף שאין, אז אין לך זמן לנהל דיאלוג כזה וזה חבל".

לדבריו, יחסי הציבור הפכו להיות בשנים האחרונות יותר חשובים מבעבר דווקא בגלל העלייה הדרמטית בשימוש במדיה חברתית. "פעם כולם היו בעיתון ואז הטלוויזיה הייתה הגורם המבדל, אחר כך כולם היו בטלוויזיה והאינטרנט היה הגורם המבדל. היום המעגל מתהפך - כולם כבר באינטרנט, אבל אלה שהעיתונים כותבים עליהם הם פתאום התגלית האמתית, כי בתוך הרעש הלבן שיש שם בחוץ, יש זרקור מגורם מוערך בעל שם על בן אדם או אפליקציה. זו חותמת, זה תג איכות".

לבב מציע לסטארט-אפיסטים לזהות מהרגע הראשון את האנשים המשפיעים ביותר בשוק אליו הם פונים. "לפעמים אלה אנשים שהם משתמשים פוטנציאליים שפשוט יש להם הרבה עוקבים בבלוגוספירה". השלב הבא הוא להבין את הדרך הנכונה ביותר לנהל אינטראקציה עם אותו הגורם. "זה קצת כמו דייטינג או ערב בפיק-אפ בר. זה כמו ריקוד שצריך להתנהל תמיד תחת המודעות שאסור שמי שנמצא בצד השני יחשוב שעושים עליו מניפולציה, כי זו דרך ליצור נזק אמתי. כמו בפיק אפ בר, שני הצדדים יודעים למה הם נמצאים שם, אבל אסור להם להיות כל כך בוטים. צריך לזכות באמון שלהם והדרך לעשות את זה היא לא לזרוק להם אף פעם משהו על הוול או על הטוויטר-פיד. הרבה פעמים צריך להיעזר במזל ולפעמים גם לבחור משקיעים שיכולים למצב אותך היטב בפני לקוחות. אנשים שיוכלו לסייע לכוון אתכם ולפתוח את הדלתות הקריטיות. הרבה פעמים אנשים ממעיטים בכך שההחלטה על המשקיעים בעסק היא גם החלטה שיווקית משמעותית".

כולם רוצים להיות סטארט-אפ

ובכל זאת, לא הכל שלילי כל כך בפוזיציה הייחודית של סטארט-אפים שמנסים לשווק את עצמם, כפי שמצהיר עמית אבנר, 27, סטארט-אפיסט ישראלי מצליח שחי בניו יורק ומשמש היום גם כיועץ לכמה מהחברות הגדולות במשק האמריקאי בכל הנוגע לפרסום ברשת ויצירת תוכן ויראלי. Taykey, החברה שייסד, מתמחה בזיהוי טרנדים ויראליים עבור מפרסמים ופועלת כחברת הזנק המגובה על ידי שורת משקיעים מרשימה בהם סקויה קפיטל, ומוערכת בשווי של כמה עשרות מיליוני דולרים אחרי גיוסי הון בסך של 12 מיליון דולר.

החברה, שמנסה לסייע למפרסמים לפצח את הקוד של "מה עובד" ברשת ולזהות היכן נמצא הקהל שלהם, מעסיקה כיום חמישים עובדים בישראל, ארה"ב ואנגליה, ומתכוונת להכפיל את מצבת העובדים בשנה הקרובה תוך התרחבות למדינות נוספות באירופה ולערים נוספות בארצות הברית.

"כל החברות הכי גדולות במשק מקנאות מאוד בסטארט-אפים על הדינמיות שלהם", אומר אבנר. "בעולם שבו המציאות משתנה מהר, טרנדים מתחלפים בזריזות והמלחמה על תשומת הלב כל כך קשה - החברות הללו נכשלות. סטארט-אפים יכולים להגיב נורא מהר לכל לקוח שמפרסם דעה, לכל שינוי בשוק, לכל הזדמנות בסביבת הפעילות שלהם. לחברה גדולה יש מחלקת פרסום עמוסה באנשים ומחלקה משפטית שצריכה לאשר כל דבר שיוצא מהחברה ופועלת בלו"ז משל עצמה. סטארט-אפים עוקפים את כל המכשלות האלה בשניות. הפרסום בעידן החדש הוא לא רק להיות במקום הנכון בזמן הנכון, אלא גם להגיב לדברים מהר. למזלן של החברות הגדולות הן יודעות את העבודה, יש להן גורמים שהתמקצעו בתהליך היחסית מסורבל הזה ויש להן משאבים שכל סטארט-אפ יכול רק להתקנא בהם".

- היכן בדרך כלל סטארט-אפיסטים נכשלים כשזה מגיע לשיווק?

"קודם כל כשהם מנסים להיות מה שהם לא, ולעשות פעולות שלא מתאימות לגודל שלהם ולמה שהם מנסים להשיג. לפפסי, לצורך העניין, ולסטארט-אפ יש שני אתגרי פרסום מאוד שונים. כשמותג מנסה לפרסם את עצמו הוא עובד על יצירת קשר אמוציונלי בין המותג לבין הקהל שלו. כך, אם פפסי מוכרים את ביונסה הם יודעים שלקהל שלהם יש חיבה למוזיקה או לביונסה. באמצעות הקשר שלהם לדבר מרכזי בעולם התוכן של הקהל, המותג משווק את עצמו כדי להעלות מודעות. לסטארט-אפ אין את הפריבילגיה הזו ויש לו משימות שיווקיות ברורות ומידיות יותר - הוא לא במשחק של מודעות אלא במשחק של ביצועים.

לדברי אבנר, "סטארט-אפ מנסה לומר 'אני מנסה לפתור לך בעיה', ומותג מנסה לומר 'אני כאן ואני חלק מהעולם שלך'. זה לא שסטארט-אפ לא צריך ליצור מודעות, אבל המשחק הוא הרבה יותר ממוקד פתרון, אין צורך ליצור אווירה".

- מה זה אומר שיווק ממוקד פתרון?

"באופן כללי, אם סטארט-אפ לא פותר בעיה - הוא לא עושה כלום. ואז השאלה היא היכן מרוכזים האנשים עם הבעיה הספציפית הזאת. בטוח יש להם פורום או מיקום גיאוגרפי או קהילה שבהם הם נמצאים. הדרך היעילה והחינמית ביותר היא פשוט להשתלב בקהילה הזו, ללמוד ממנה על הבעיה ואז להציג את הפתרון שלך.

"אם אני משווק פתרון בתחום של כרטיסי טיסה או בתי מלון - אני צריך להיות במקום שבו אנשים שמתעניינים בתחום הזה נמצאים, לספר על עצמי, מה אני עושה, ולשמוע מה הם חושבים. משם, צריך לסמוך על עצמך שאתה טוב מספיק כדי שאנשים שאכפת להם מאותה בעיה יעבירו את המוצר שאתה מציע מפה לאוזן".

- ומה לגבי ויראליות? יש דרך לייצר דבר כזה?

"ויראליות היא משחק שמבוסס על ניסוי וטעייה, על טיימינג מאוד מדויק וגם על מזל. להמון סטארט-אפים לוקח לא מעט זמן ללמוד איך עושים את זה ומאוד קשה לחזות מראש את התוצאה של מאמצים בתחום הזה. Waze, למשל, הייתה מדווחת בהתחלה באופן אוטומטי לפייסבוק לאן אתה מנווט, כחלק מהמאמץ למנף רשתות חברתיות. לקח למפתחים קצת זמן להבין שאף אחד לא באמת רוצה שכל צעד שלו ידווח מידית בפייסבוק".

אבנר מוסיף, כי "ההבנה היום היא שסטארט-אפים שעובדים בשיווק של B2B (סביבה עסקית לסביבה עסקית) יודעים איך להגיע לאנשים שלהם ולא צריכים אפקט ויראלי, בעוד שסטארט-אפים שממוקדים בלקוח כן צריכים אפקט כזה. בדרך כלל, מה שמצליח בתחום של שיתוף ויראלי הוא שיתוף בהצלחות ושיתוף בתמונות. בגלל זה, למשל, גיימיפיקציה ("מישחוק") עובדת. זה לא אומר שכל פיצ'ר שמעודד שיתוף הצלחות יהפוך לוויראלי - אבל לפחות זה מייצר תנועת משתמשים"

- מה לגבי החברה שלך "טייקי" - איך אתם הצלחתם בשיווק?

"כחברת B2B, 'טייקי' נכשלה לצערי בכל מה שקשור לעידוד המודעות בנוגע אליה. היינו צריכים להתחיל לעבוד על זה מהיום הראשון ולא רק לפני חצי שנה. יותר נוכחות, חולצות ועטים בכנסים, ואולי שם יותר קליט. היום זה כבר לא משנה, אבל במבט לאחור היינו יכולים לעשות עבודה הרבה יותר טובה. מה שכן עזר לנו להתקדם היה באמת מוצר חזק שסיפק לאנשים תוצאות. לזה, עדיין לא נמצא אף תחליף שיווקי".

כך תשווק נכון את הסטארט-אפ שלך

1. פיתוח: אל תפסיק לפתח את המוצר שלך

2. יחסי ציבור: אל תזלזל בכוחם של יחסי הציבור

3. מערכת יחסים: צור קשרים עם המדיה

4. מובילי דעה: זהה את מובילי השוק ופנה אליהם

5. דו-שיח: נהל איתם דיאלוג זהיר

6. ויראליות: השתמש באפקט הוויראלי בזהירות

7. טיפת מזל: אל תשכח להשאיר מקום גם לאלת המזל

תמונה ראשית: Shutterstock

השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי