השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי

הסוד הודלף: מה גורם לניו יורק טיימס לשקשק מפחד?

ניו יורק טיימס / מתוך: שאטרסטוק

הדוגמה הנפוצה ביותר בניסיון להמחיש את כוחה של ה"ביג דאטה" היא האנקדוטה המפורסמת על האב שגילה כי בתו בהריון רק לאחר ש-Target שלחה לביתו קופונים של בגדי הריון ומוצרי תינוקות, כתוצאה מניטור הרגלי הקניה שאספה על הבת ההריונית.

מסתבר שאנקדוטה זו פורסמה לפני כשנתיים בניו יורק טיימס במסגרת הכתבה "איך חברות לומדות את הסודות שלך" (How companies learn your secrets). אולם, הסיפור היה קבור כל כך עמוק בכתבה (לאחר 7 עמודים!), שהוא לא זכה לתשומת לב מהגולשים. כתבת פורבס, קאשמיר היל, שקראה את הכתבה בעיון והיתה המומה שהסיפור לא הגיע לכותרת הכתבה או לכל הפחות לתחילתה, פרסמה את הסיפור באתר פורבס. הכתבה זכתה ל-2.5 מיליון צפיות (!) והתפשטה ויראלית לכל אתרי התוכן והרשתות החברתיות.

אנשי מערכת הטיימס הכפישו את היל ברשתות החברתיות בטענה שגנבה סיפור מערכת, וכתוצאה מכך טראפיק יקר לאתר שלה. שנתיים לאחר מכן, מקרים דומים של "גניבות עיתונאיות" ועלייתם של שחקנים חדשים לתחום צריכת החדשות (BuzzFeed, Huffington Post), הביאו את הטיימס לחקור לעומק השלכות אלה, במטרה לשמר את מעמדו כעיתון המוביל בעולם בעידן הדיגיטלי. עבודת המחקר הזו מסוכמת בדוח "The New York Times Innovation Report" .

העבודה על הדוח נערכה כשישה חודשים, והוא מספק הצצה לנבכי ענק העיתונות הוותיק. יותר מכל, בולט מתוך הדוח הרצון העז להשתנות ולהתאים את העיתון לסביבה העיתונאית והעסקית המשתנה בעידן הדיגיטל, תוך כדי שמירה על ה-DNA של המותג, שבזכותו הוא גוף מוביל בענף, כבר למעלה מ-160 שנה. "אנחנו חייבים להדוף הצידה את הדחפים הפרפקציוניסטיים שלנו", כותבים אנשי המערכת. "למרות שהעיתונות שלנו צריכה תמיד להיות מלוטשת, המאמצים האחרים שלנו יכולים להיות מחוספסים, כשאנו מחפשים דרכים חדשות להגיע לקוראים שלנו".

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

הדוח מבקש מהעיתון לאמץ אסטרטגיית Digital First – משמע, העיתון צריך להתרכז בראש ובראשונה בסיקור דיגיטלי שלאחר מכן יחלחל למוצר הפרינט (ההפך מהנהוג בעיתון כיום): "מרבית החומרים שלנו מתפרסמים בערב, זאת למרות שדווקא בשעות הבוקר תנועת הגולשים שלנו בעיצומה. אנו שומרים כתבות חשובות ליום ראשון, כי ביום ראשון המכירות של המהדורה המודפסת בשיאן, למרות שבסופי השבוע יש פחות קוראים באתר".

המספרים מאחורי הניו-יורק טיימס

הדוח המודלף של הניו יורק טיימס / מתוך: צילומי מסך

"The Art and Science of Getting Our Journalism to Readers"

כתוצאה מרוחב היריעה של הדוח (96 עמודים), בחרנו להתרכז באחת המשימות האקוטיות והדחופות של העיתון: לפתח את קהל הקוראים שלו. מחברי הדוח מציינים כי בעוד העיתון מייצר תוכן איכותי ומעניין, הוא עדיין נכשל בהבאת קוראים לתוכן האתר, ועל כן זקוק לשינויים מהפכניים באופיו.

אחד המשפטים הבולטים בדוח הוא: "The art and science of getting our journalism to readers". אבל מהם אותם art and science? ניתן לבחון את התשובה על פי 4 מרכיבים מרכזיים: הראשון נוגע להגשה של התוכן, השני להפצה שלו, השלישי למערכת היחסים עם קהל הקוראים והרביעי קשור ליצירת חוויית משתמש אופטימלית לגולשים.

איך אורזים את התוכן?

כפי שציינו בתחילת הפוסט, לעיתים קרובות מצליחים המתחרים של הטיימס "למכור מחדש" סיפורים שנחשפו בעיתון, או אפילו להציג מחדש חומרים מהארכיון של הטיימס, הודות להבנה טובה יותר של המדיה החברתית והסוגיות המעניינות את הקהל. בשנה שעברה, למשל, השתמש האתר Gawker בחומר ארכיוני של ניו יורק טיימס עבור כתבה על סיפור חייו של גיבור הסרט זוכה האוסקר "12 שנים של עבדות".

גם ה- Huffington Post מתגאה בהגשה מחדש של תוכן: אגריגציה של כתבות מסיקור הלוויתו של נלסון מנדלה הפכה לפופלרית יותר מכתבות המקור שפורסמו בטיימס. גורם בכיר ב- Huffington Post מסכם זאת במשפט אחד: "עליכם להתגונן מהכייסים הדיגיטליים שגונבים את החומרים שלכם באמצעות כותרות טובות יותר ושליטה טובה יותר ברשתות החברתיות".

אריזתו מחדש של אירוע כמו מותו של מנדלה, מאייטם חדשותי לכדי פרויקט אלמותי שיש בו Story Telling, הופך את אתרי התוכן ליצור כלאיים דיגיטלי. הדוח מתייחס לכך ומציע לעשות שימוש בחומרים הארכיוניים ולשלבם בסיפורי תרבות שנשארים רלוונטיים הרבה אחרי שהם מתפרסמים: "אנו יכולים להיות גם עיתון וגם ספרייה, להציע חדשות מדי יום אך גם להציג רקע רלוונטי ועבודות עיתונות על-זמניות".

דוגמה נוספת לאריזה מחדש של תוכן שמקבלת ביטוי בדוח: שימוש בפלטפורמות תוכן. אנדרו פלפס, עורך משנה בטיימס, הקים עמוד מגזין בפלטפורמת הקריאה Flipboard והציג שם מודעות אבל נבחרות מהאתר. העמוד שלו הפך לאחד האייטמים הנקראים ביותר בפלטפורמה, מה שמעורר את השאלה: מדוע הטיימס לא פתח עמוד מגזין שכזה בעצמו?

הטראפיק של הטיימס מרשים, של המתחרים יותר

הדוח המודלף של הניו יורק טיימס / מתוך: צילומי מסך

איך מפיצים את התוכן?

מרכיבו השני של ה-art and science הינו חשיפה של התוכן לקהל הגולשים. הדוח מציין כי פחות מ-10% מהגולשים של הטיימס מגיעים מהמדיה החברתית. לשם השוואה, כ-60% מהתנועה לאתר באזזפיד מגיעים באמצעות ערוצי המדיה החברתית. איך האתרים המתחרים משיגים קוראים לתוכן שלהם?

ה-Huffington Post דורש מכל הכתבים שלו הבנה מלאה בסושיאל מדיה – עד כדי הבנת הכותרות והתמונות שעובדות הכי טוב בכל רשת חברתית. The Atlantic מצפה מכל אחד מהכתבים שלו להפיץ את הכתבות שלהם ולשים לב לנתוני הטראפיק שמגיע מכל ערוץ. בעיתון הוותיק ProPublica, העורך נפגש עם צוות החיפוש, הסושיאל והיח"צ ומפתח איתם אסטרטגיית קידום לכל סיפור שמופץ ברשת. לאיזו רמת מומחיות נדרשים כתבי המערכת? עבור כל כתבה, עליהם להגיש 5 הצעות שונות לציוץ בטוויטר.

בעוד שמתחרים רואים בערוצי המדיה החברתית רכיב מערכתי ומהותי בחשיפת התוכן לקהל שלהם, בטיימס נראה שהולכים על "טייס אוטומטי". בנוסף, מצוין בדוח כי קיימת הפרדה שרירותית למדי של ערוצי המדיה החברתית: בעוד שהטוויטר מנוהל על ידי חדר החדשות, עמוד הפייסבוק מנוהל על ידי המחלקה העסקית.

מחדל משמעותי שעולה מהדו"ח לגבי חשיפת התכנים של העיתון: מסתבר שבטיימס לא הקפידו על עבודת SEO, מה שגרם לפספוס אדיר של תנועה אורגנית ממנועי החיפוש. בדוח מצוין כי התממשקות של עמודי המתכונים באתר לתוצאות עשירות (הוספת תמונה ודירוגי המתכון) העלו את התנועה האורגנית לאתר ב-52%.

הדוח מתייחס פרטנית גם לכשל של היעדר תיוגים לתכנים, שמלבד פגיעה בתנועה האורגנית לאתר, גם מנע מהעיתון לפתח מערכת ביג דאטה שיכלה לעזור בהתאמת תכנים פרסונאליים לגולשים. נטפליקס, למשל, זכתה בכבוד בתואר המלכה הבלתי מעורערת של שימוש בביג דאטה - הודות למנגנון תיוג משוכלל של אינספור אלמנטים (החל מז'אנרים והתפתחויות בעלילה ועד לדיאלוגים ולוקיישנים), היא מצליחה להגיש לקהליה תוכן מותאם אישית ברזולוציות הדיוק הגבוהות ביותר שניתן לדמיין.

איך בונים מערכת יחסים עם הגולש?

הדוח מציין כי בעוד אתרים אחרים מעוניינים להכיר את הקוראים שלהם לעומק ומפצירים בהם לשתף פרטים אישיים, כגון מקום מגוריהם, באיזה מוסד אקדמי למדו, תחומי עניין וכו' – הטיימס לא מבקש שום מידע מקוראיו. אולם מהדו"ח עולה כי הטיימס מתכנן ליצור עמוד בית מותאם אישית לגולש על בסיס היסטוריית הגלישה שלו ותחומי עניין – "תוכן שיכול להיות שהחמיצו אבל סביר להניח שיאהבו".

בנוסף, הומלץ בדוח להוסיף כפתור follow שיעזור לקוראים לעקוב בקלות אחר נושאים מסוימים או כתבים מועדפים. כך, מידע שהגולשים יבחרו לעקוב אחריו יכול להישלח אליהם ל-following inbox. ניתן יהיה גם לקבל נוטיפקציות במייל ולמובייל. יוזמה זו הביאה ל-338,000 גולשים שנרשמו לשירות המעקב.

מערכת היחסים עם הקוראים תלויה במידה רבה גם ביכולת של העיתון לפתח קהילה ודיון באתר. בעוד שהטיימס מעיד על עצמו בגאווה כמעורר דיון, מסתבר שעד לאחרונה, רק אחוז קטן מאוד מהכתבות באתר היה פתוח לטוקבקים. מחברי הדוח מציינים כי הם מקווים להגביר את מעורבות הגולש באתר באמצעות הטמעת מערכת חדשה של כתיבת תגובות.

ומה בנוגע לתוכן גולשים? הדוח לא זונח את התחום המתפתח אצל אתרי העיתונות האחרים (דוגמת פורבס ומודל ה-contributors) ומתייחס לכך שגולשי האתר הם אנשים משכילים ומעניינים שיכולים לתרום תוכן מעניין לאתר. באופן ברור למדי, מודל כזה תורם לשני הצדדים: בעוד האתר נהנה מתכני גולשים ונאמנותם, נהנים האחרונים מבמה פתוחה והכרה בפרי עטם.

איך מייצרים חווית משתמש לגולשים?

הדוח קושר את חוויית המשתמש למבנה הארגון ותרבותו: ישנה הפרדה בין מחלקות העיתון, שאינה מיטיבה עם חוויית המשתמש באתר. מחברי הדוח גורסים כי שינוי ארגוני שיעודד עבודה צמודה בין מחלקות המו"פ, המוצר, הטכנולוגיה, המדידה והעיצוב לבין חדר החדשות ישפר את חוויית המשתמש באתר.

מחברי הדוח התייחסו בפירוט גם לנראות התוכן במובייל ובטאבלט. כותבי טורי דעה מבקשים מהקוראים לחוות את דעתם על הנושא, אך כלל לא קיימת אפשרות להגיב לכתבות דרך אפליקציות המובייל והטאבלט: "במקום להדביק את הטקסט למובייל, אנו צריכים להציע בפלטפורמות הללו חוויית משתמש שדורשת שליטה וקריאטיביות משלה".

חצי מיליון צפיות לדוח המודלף ב-BuzzFeed

הדוח המודלף של הניו יורק טיימס / מתוך: צילומי מסך

הלקח שטרם נלמד

הסערה שחולל הדוח והדלפתו והחגיגה של תעשיית הדיגיטל בעקבות חשיפתו, כמו גם עבודת המחקר היסודית שנערכה, הותירו אותנו עם כמה נקודות מעניינות למחשבה:

- ארגון, חזק וותיק ככל שיהיה, אשר לא יאמץ את ערך החדשנות – לא ישרוד. ההיסטוריה הארוכה והמכובדת של הטיימס לא נתנה לו "פור" בעל משקל רב במעבר לדיגיטל. היסודיות בה נכתב הדוח מצביעה על הבנת הלך הרוח ומצוקת "העולם הישן". נקווה כי הטעמת המסקנות לתוך העיתון תילקח בצורה לא פחות רצינית.

- דוכני העיתונים נולדו הרבה לפני כל קורא של שורות אלו. כשעיתונים ומגזינים נפרשו על מדפים משופעים, כיצד החליט הקורא באיזה מהם לבחור? אריזת התוכן וחשיבותה אינה חדשה. לצד נאמנות למותג, היא תמיד הייתה גורם מכריע כשנשלחה היד לאסוף את העיתון מהמדף. למרות שינוי בפלטפורמות, באופנות, בגישות ובחוויה – העיקרון הבסיסי הזה נשמר ומתפתח ללא הרף לגלגולים חדשים. רק מי שיטפח את האריזה, יזכה להיחטף מהמדף.

- הרשתות החברתיות הפכו מכלי הפצה של תוכן, לחלק משמעותי מהתוכן עצמו. הן הפכו לעמוד ראשי חכם, מותאם פלטפורמה ובר-אופטימיזציה, שיקבע האם הקורא "יקנה את העיתון" מהדוכן הדיגיטלי. ההחלטה (לפחות בתחום העיתונות) לקשור את מנהלי הרשתות החברתיות לגופים המערכתיים ולא השיווקיים ולהפוך את הכתבים למומחי סושיאל, מייצגת תפיסה חדשה שמהדקת את הקשר בין התוכן לקהל היעד שלו.

- הנכות של הטיימס בתחום הביג דאטה היא סימפטום לבעיה עמוקה יותר. כשהאינטרנט הסתער על העולם לפני לא הרבה שנים, תרגמו גופי התקשורת את דפי העיתון לצגי המחשב. חלקם עשו זאת בהצלחה מסויימת וחלקם פחות. ההנחה שאתר החדשות הוא עיתון שמודבק על פיקסלים מנע מגופי תקשורת ליהנות מיתרונותיו העצומים של העולם הדיגיטלי, ובעיית הביג דאטה (יחד עם בעיית התיוגים והזנחה בוטה של תחום ה-SEO בכלל) מלמדת על התפיסה השורשית הבעייתית.

דו"ח החדשנות הודלף בסוף השבוע שעבר – הראשון לפרסם חלקים ממנו היה אתר Buzzfeed (שבאופן אירוני מצטייר בדו"ח כאחד המתחרים העיקריים של הגברת האפורה) ולאחר מכן התפשט במלואו ב-Mashable ובאתרי תוכן נוספים. עוד לקח חשוב שהטיימס לא השכילו ליישם – אם הדוח כבר הודלף, למה לא לפרסם אותו באתר שלכם?

להורדת הדו"ח המלא הקליקו כאן

** הכותבים הם עדי שריג ואבירם גרינברג, הפלנרית ומנהל הקריאייטיב ב-K Logic. פורסם במקור בבלוג K Logic – Future Marketing

תמונה ראשית: Shutterstock

השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי