השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי

מפרסמים בגוגל? חשוב שתכירו את השינויים החדשים

גוגל אדוורדס של גוגל /  מתוך: צילום מסך

לפני מספר ימים, גוגל הודיעה כי היא עושה שינוי מהותי בתכנית הפרסום שלה - "גוגל אדוורדס" (Google AdWords), והרשת כמרקחה. פורומים של וובמאסטרים ברחבי העולם, כתבים במגזיני הטכנולוגיה הנחשבים ובלוגרים מובילים בתחום – כולם מנסים להבין את משמעות השינוי הגדול בעתיד הקרוב והרחוק כאחד, עבור מפרסמים גדולים, קטנים ובינוניים.

ללא ספק, מדובר בשינוי מהותי ביותר בפלטפורמת הפרסום של גוגל, והוא נקרא Enhanced Campaigns. משמעות השינוי הוא שמעתה ניתן יהיה לנהל קמפיין אחד לפלטפורמות הפרסום השונות - דסקטופ וטאבלט או סלולר. בתוך הקמפיין עצמו, יפעלו חוקים וכללים אשר ישפיעו על רמת ה'ביד' (Bid - הצעת מחיר פר קליק), קרי על המחיר עבור מילת המפתח, בהתאם למכשיר, לשעה ולמקום בו נמצא הצרכן.

זאת בהשוואה לאופן שבו מתנהלים כעת קמפיינים, במסגרתם אפשר וכדאי להריץ קמפיין אחד לדסקטופ ואחד שמותאם לסלולרי, קמפיין אחד שממוקד לכלל הצרכנים בעיר שיקגו, וקמפיין אחד שפונה לכל יתר הצרכנים באילינוי.

בפוסט הזה אנסה לסקור את עיקר השינויים שגוגל צפויה ליישם, המשמעויות השונות הנלוות לכך עבור סוגי המפרסמים השונים בגוגל, ומה מנהלי קמפיינים צריכים לעשות על מנת לנצל את תוכנית הפרסום הפופולרית של גוגל. אבל קודם כל - זריקת הרגעה: השינוי לא ייכנס לתוקפו לפני אמצע שנת 2013, ואני מנחשת שבגלל המשמעויות הרבות שנגזרות מהשינוי, לתוקף הזה תהיה הארכה בהמשך.

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

תפיסת עולם

הכל מתחיל בתפיסת העולם של גוגל כמובילת שוק, שמעוניינת לתפוס במקרה זה גם את המקום של מכתיבת שוק - החברה שתקבע איך ייראה השוק בעתיד. כפי שגוגל רואה את הדברים, העולם הוא לא עולם של מכשירים והתקנים, אלא של משתמשים שפועלים במגוון מכשירים.

אותם אנשים יכולים להיות בבית או במשרד, או לחילופין להסתובב עם הטלפון הסלולרי שלהם. הנחת המוצא היא כי משתמש שגולש בטאבלט או במחשב נמצא בבית, בעוד משתמש שגולש במכשיר נייד נמצא בתנועה, ומכאן נובע השינוי:

היתרונות – למפרסמים קטנים ובינוניים

היום (לפני השינוי הצפוי), מפרסמים מתוחכמים מנהלים בגוגל אדוורדס מספר גדול של קמפיינים, בהתחשב באזורים גאוגרפיים, סוגי מכשירים ומאפייני פילוח נוספים. כך, מפרסמים גדולים יכולים לאתר דרך קבע הזדמנויות שיווקיות בין מכשירים שונים, ו"לתפוס" את ה'בידים' הנמוכים בטאבלטים ובמכשירי מובייל.

אותם מפרסמים נמצאים כעת בנקודה שמעניקה להם יתרון שיווקי על פני מפרסמים קטנים; יתרון שמאפשר להם להשיג תנועה זולה יותר ולנווט אותה באופן מדוייק לסוג ההמרה שהם מעוניינים לקבל. באותה עת, מפרסמים קטנים ופחות מנוסים בפלטפורמה, משתמשים בקמפיין אחד אשר מיועד לכל המכשירים, ופעמים רבות אינם יודעים אפילו להבדיל בין התנועה המגיעה מכל סוג של מכשיר או לקבוע 'ביד' שונה בהתאם לביצועים השונים.

המבנה החדש של "הקמפיינים המשופרים" של גוגל יאפשר לכולנו לנהל את תקציבי הפרסום באופן מרוכז ופשוט יותר. השינוי יהיה מוצלח בעיקר לאותם מפרסמים קטנים ובינוניים, שכן תפעול מערכת הפרסום של גוגל דרש מיומנות גבוהה, שלמפרסמים קטנים לא תמיד יש. כך, לאחר השינוי הם יוכלו לקבוע 'ביד' בסיסי, ולהתאימו בהתאם למכשיר ממנו מבוצעת הגלישה, לאזור הגיאוגרפי, לזמן המדוייק וכיו"ב.

גם נוסח המודעה יכול להשתנות לפי סוג מכשיר. כך, חנות שטיחים בשיקאגו תוכל לקבוע מחיר לקליק עבור חיפוש ממחשב רגיל, להכפיל אותו פי 10 כשמדובר במכשיר נייד, ושוב להכפיל פי 3 אם המחפש נמצא בקרבה של 20 ק”מ מהחנות. אותה חנות תוכל גם להציג מודעה שונה עבור המחפש מהנייד (הייתי שמחה להשתמש בדוגמה של חנות שטיחים ברחוב ביאליק ברמת גן, אבל מיקוד גאוגרפי, לצערי, עדיין לא עובד בישראל).

ומי יפסיד מכך? המפרסמים הגדולים

מדובר במהלך מוצלח, אבל חכמים ממני כבר אמרו כי הדרך לגיהנום רצופה כוונות טובות, ויכול להיות שזה תקף גם כאן. בזמן שגוגל עושים את הפרסום במובייל לנגיש יותר עבור המפרסמים הקטנים, הם גם פוגעים במפרסמים הגדולים; אלה שמנהלים קמפיינים מורכבים ומתוחכמים, ועושים שימוש בפונקציונליות המתקדמת ביותר של גוגל.

אותם מפרסמים גדולים – שלאורך שנים מבססים ומטייבים את הקמפיינים שלהם עד לרמת הפיקסל, יחוייבו בעתיד הקרוב לעבור למערכת ה"קמפיינים המשופרים" של גוגל, ולוותר על הפונקציונליות הזו.

השינוי המשמעותי ביותר עבור המפרסמים הגדולים הוא ביטול ההפרדה בין טאבלטים למחשבים, שהיתה אפשרית עד כה. למרות שלגוגל יש את כל הסיבות לקבץ יחד את שני סוגי המכשירים, ולמרות שכולנו מבינים כי אי אפשר להמשיך עם הסגמנטציה הזאת, ישנם מנהלי קמפיינים, במיוחד בתחום פיתוח אפליקציות לטאבלט, שיספגו בעקבות השינוי הזה ירידה קשה בפונקציונליות של הקמפיינים שלהם.

חברות נוספות שעלולות להפגע מהשינויים ושיאלצו להתחיל כעת בתהליך פיתוח מואץ הן חברות שמשווקות תוכנות צד שלישי לפרסום באדוורדס, כדוגמת חברת "קנשו" הישראלית. חברות אלה – כמו גם המפרסמים הגדולים בגוגל אדוורדס, יצטרכו לחשוב מחדש על אסטרטגיות של קמפיינים שכדאי ליישם במסגרת הקמפיינים הקיימים, ולשנות את הפיתרון שהן מציעות בהתאם.

שלוש ארבע ולעבודה

מה עושים עכשיו? מתחילים לעבוד, והרבה. או יותר נכון – ממשיכים לעבוד, והרבה. גוגל כבר פרסמה מדריך מפורט בנושא, ובכוונתה גם לערוך סדרת וובינרים ולתמוך במפרסמים הקיימים ככל האפשר, אבל מי שיצטרך לבצע את ההתאמות בפועל, ללוות את תהליך המעבר ולוודא שאין פגיעה בתוצאות בזמן אמת, הם אנחנו – מנהלי הקמפיינים.

אז קדימה – הפשילו שרוולים והתכוננו לבאות. האתגר הראשון כפי שאני רואה אותו הוא שילוב קמפיינים רגילים וניידים תוך התאמת ה'בידים' בהתאם לביצועים ההיסטוריים שלכם עד כה. זה לא פשוט, אבל כנראה אפשרי, וכדאי שתבצעו את השינוי באופן ידני ומבוקר – לפני שכולנו עוברים במהלך אוטומטי לקמפיינים החדשים.

** כותבת המאמר היא מיכל מורנו, מנהלת בחברת מורנו'ס, חברת בוטיק לשיווק באינטרנט, ומנהלת קבוצת הפייסבוק "מקצועני פרסום בגוגל".

השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי