השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי

מתי כדאי להעסיק מומחה מדיה חברתית בתוך הארגון?

הייטק אינטרנט מחשב נייד סלולרי מקוון רשת חברתית היי טק / צלם: thinkstock

רבות דובר על המחאה החברתית של הקיץ שעבר, שלניצני גלגולה הנוכחי אנו עדים בשבועות האחרונים. אין חולק על ההשפעה הרבה של המחאה על התודעה הצרכנית שהתפתחה במהלך ההפגנות, על הולדת השיח הציבורי החדש, ועל תחושת הכוח של הצרכנים שחלחלו אף לכר הדשא השיווקי; זה שבאופן מסורתי נשלט על ידי החברות והמפרסמים, תוך מידור הצרכנים והגבלת השפעתם.

אולם, בהשפעה המיידית והאימפולסיבית ביותר בתפיסת הצרכנים את החברות ניתן לחזות בדפי המותגים ברשתות החברתיות, בדגש על פייסבוק. עמודי המותגים - שנועדו להוות אפיק שיווקי נוסף לשמירת הקשר עם הצרכנים, לצירוף אוהדים חדשים, לניהול מסרים ולהצעת שירותי ערך מוסף – הפכו בשנה האחרונה לזירת התגוששות.

נדמה שאף מותג מוביל לא היה מוגן השנה ממטווחי הקהל: מספיק להזכיר את "מחאת הקוטג' של תנובה", שהחלה בקבוצת פייסבוק שקראה לחרם צרכני בשל יוקר מוצרי המזון, את ה"תינוק של אסם", שאמור היה לייצג את ישראל באולימפיאדה והורד מהפרסומים לאור מחאות הגולשים, את קמפיין "2 מליון סיבות טובות של בנק לאומי" שהופסק באמצע לאור הטענה שמדובר בקמפיין בעל פנים פוליטיים, ועוד רבים אחרים.

בעידן בו הצרכנים מכתיבים את הטון ברשת ובכוחם לרומם ולהפיל דפי מותגים, לא פלא שמנהלי מותג רבים חווים טראומה והתלבטות ממשית, לגבי האופן שבו יש לנהל את זירות הדיגיטל בכלל ואת עמודי המותגים בפייסבוק בפרט. אז מה עדיף – להעסיק עובד שיטפל במדיה החברתית מתוך הארגון או שמא לבחור דווקא במומחה רשתות חברתיות שאינו עובד החברה? התשובה טמונה באופי הארגון המגייס.

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

הדיגיטל נכנס לבית

עדות מרכזית לשינוי שחווים מנהלי מותג רבים, זוכה לביטוי במגמה מעניינת בזירת הדיגיטל בעולם ההשמה. השנה החולפת התאפיינה במיקוד הפעילות השיווקית בזירת הדיגיטל תוך התבססות על מיקור חוץ של עובדים ומתן עדיפות לניהול קמפיינים באמצעות חברות בוטיק בתחום האינטראקטיב, ולחילופין ניהול העבודה מול מחלקות הדיגיטל במשרדי הפרסום המובילים.

אולם, לא עוד. זה מספר חודשים שאנחנו מזהים מגמת עלייה של עשרות אחוזים בביקושים לגיוס אנשי שיווק, בעלי מומחיות בתחומי הדיגיטל והמדיה החברתית, שילוו את המותג לאורך כל פעילותו ויועסקו על ידי החברות עצמן לתפקיד פנים ארגוני. מגמה זו הגיעה לשיאה בחודש האחרון.

אמנם, מגמת הגיוס למשרות InHouse בולטת בעיקר בקרב חברות מדיה ותקשורת, קמעונאות מזון ופיננסים, אבל סימניה ניכרים גם בתחום ההייטק ואף בקרב ארגונים חברתיים ועמותות. התפקידים המבוקשים ביותר הינם מנהלי אונליין, מנהלי דיגיטל, מנהלי מדיה חברתית, מנהלי ניו-מדיה, ובמידה פחותה גם מנהלי PPC ו-SEO. את האחרונים, היה נהוג לאייש, באופן מסורתי, תוך שכירת שירותיהן של חברות קידום ייעודיות, אך גם התפקידים הללו נעשים פופולריים יותר בתוך החברות עצמן.

על היתרונות של שילוב מערך הדיגיטל בתוך החברות קשה לחלוק – כחלק מתהליך העברת השירותים לערוץ הדיגיטלי, אוספות החברות מידע רגיש ביותר בהיקפים נרחבים בדפי המותגים. זאת, לרבות תלונות ונקודות חולשה של החברה כפי שאלו נחשפים על ידי לקוחותיה. טבעי שמנהלי השיווק יבקשו להימנע מהוצאת כלל הנתונים הללו, לספקים חיצוניים.

בנוסף, הבחירה להפוך את זירת הדיגיטל לערוץ שירות – מחייבת שליטה מלאה בקרקע הווירטואלית הגועשת ולקיחת אחריות על המסרים והתכנים המועברים ללקוח. במובן זה, טבעי שהשליטה תהיה פנימית לחברות, כפי שלא היינו מצפים שספק חיצוני יעניק שירות גלוי בנקודות מכירה ובסניפים.

יתרון נוסף, נובע מהשינוי התפיסתי הנדרש בעבודת הדיגיטל, בשונה מאופי החשיבה בעולם השיווק הקלאסי-המסורתי. הזירה הדיגיטלית (בדגש על פייסבוק) מכוונת ליצירת אינגייג'מנט ולא להשאת רווחים על בסיס מכירות. במובן זה, הדגשים צריכים להיות מושמים על מסרים שונים ומותאמים, אופי קליל וחיובי ומיקוד בתכנים שניתן לשתף בהם. מנהל שיווק בעל ניסיון רב בעבודה ברשת שיעבוד בצמוד למנהל המרקום ולמנהל המותג על בסיס יומיומי, ישלים את המערך השיווקי ויעניק ערך מוסף ממשי ומענה ממוקד ללקוחות המותג, הקיימים והפוטנציאליים.

זאת ועוד, ניהול מותג כיום, מצריך עבודה יומיומית, אותנטית, של מי שחי ונושם את המותג, מבין את ההוויה וחי אותה בצורה מאוד אינטנסיבית ונתונה לשינויים. משרד פרסום, מוביל ככל שיהיה, לא יכול, וראוי שלא יוכל, לחיות טוב יותר ממנהל המותג את השטח בו הוא מתנהל.

מאידך, גם החסרונות של שילוב המערך בחברות בולטים:

- מנהלי המותג חסרים את ההבנה וההתמחות בתחום הדיגיטל הנרחב.

- במרבית מחלקות השיווק אין די תקנים ותקציב ייעודי לכוח אדם שיעסוק בניהול דפי האוהדים, לעומת תקציבים ייעודיים שמופנים לדיגיטל, כחלק מתקציבי הפעילות הכוללים.

- קיים יתרון מובהק בעבודה עם חברות חיצוניות, שהשתפשפו תוך עבודה עם מגוון לקוחות, הן מבחינת הניסיון שצברו והן מבחינת הערך הממשי שהן יכולות לספק למותג.

- למנהלים בתחום השיווק אין די קשב ניהולי, בתוך ריבוי המשימות שעומדות על שולחנם כדי לנהל את עולם הדיגיטל באופן האופטימלי. מנהל תוכן ממוקד מטרה, יניב על פי רוב תוצאות טובות בהרבה.

מה יותר טוב - בפנים או בחוץ?

אחרי שסרקנו את היתרונות והחסרונות בגיוס איש מדיה חברתית מתוך הארגון בהשוואה לגיוס מומחה מדיה חברתית חיצוני לחברה, מה בכל זאת עדיף למותג שמנהל תקשורת יומיומית באתרים כגון פייסבוק וטוויטר?

המסקנה אליה הגענו היא שבאופן אופרטיבי, קיים יתרון ברור לגיוס אנשי דיגיטל למשרות InHouse בעיקר עבור גופים גדולים, דוגמת בנקים, חברות סלולר וקמעונאיות מזון. במילים אחרות, לחברות בעלות משאבים מתאימים, מאגרי נתונים גדולים ורגישים וצורך בשליטה יומיומית ומהירות תגובה, מוטב לייעד לכך עובד חברה שיתמחה בנושא.

מאידך, עבור חברות קטנות שמחזיקות אנשי שיווק בודדים, בעלות משאבים מוגבלים מבחינת תקציבים וכוח אדם מותאם, מומלץ דווקא לנהל את פעילות הדיגיטל השוטפת בתוך החברה ולעשות שימוש באאוטסורסינג, בעיקר בקמפיינים נקודתיים.

*** הכותבת היא הילה אפריאט, מנהלת השיווק של קודקס שיווק, המתמחה בהשמת אנשי שיווק

השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי