השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי

המהלך של "הארץ": התאבדות או קפיצת נחשון אמיצה?

תוכן תמורת תשלום באינטרנט / צילום: shutterstock

הידיעה על החלטת קבוצת "הארץ" לגבות תשלום עבור תכנים בפלטפורמות הדיגיטליות שלה לא באמת מפתיעה. כל מי שעובד בעיתונות בשנים האחרונות מבין שהמודל העסקי שלה בצרות, וכל מי שעובד בעיתונות בישראל יודע שקברניטיה המסחריים משדרים מצוקת טביעה כבר שנים ארוכות.

הנה כמה תובנות על המהלך של הארץ:

1. לפעמים להיות ראשון זה ממש לא מחייב. עמוס שוקן היה מעדיף שמישהו אחר יהיה הראשון. כן, הוא יודע שכולם יהיו שם. כן, גם ברור לו שמי שקופץ ראשון עלול לקבל מקלחת צוננת מגולשיו אבל אין לו באמת ברירה, אין לו את הכיסים של שלדון אדלסון וגם לא את הארנק של נוני מוזס.

השריפה במגדל העיתונת בישראל בעיצומה, וכאשר פורצת שריפה בקומה התחתונה של המגדל, יושבי הקומות הנמוכות יהיו הראשונים לקפוץ מהחלון. שלא יהיה ספק: חבטת המטוטלת הצרכנית הראשונית בוא תבוא - גולשים רבים יעברו לאתרים אחרים. בהמשך, "הארץ" עשוי ליהנות מחזרה הדרגתית של גולשים וממודל עסקי נוח יותר.

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

2. ואם אתה כבר ראשון, זכור: לא תהיה לך הזדמנות שניה כדי שמהלך כזה יעבוד. בחבטה ראשונה צריכים לקרות לפחות 3 דברים:

- פרימיום: הסחורה של אתרי "הארץ" צריכה להיות לוהטת דיה, תוך השקעה אמיתית בתכני פרימיום ייחודיים למי ששולף את כרטיס האשראי.

- ראווה: חובה לשחק היטב על התפר שבין חשיפה מלאה של חלון הראווה של התכנים, קרי היכולת של גולשים לראות מה מחכה להם בחנות, לבין הכניסה פנימה דה פקטו שתהיה נגישה רק למשלמים. אם לא יהיה חלון ראווה עשוי היטב ומפתה דיו, כרטיסי האשראי יישארו בכיס.

- קבוצתי: לקבוצת "הארץ" יש נכסי תוכן שונים ומגוונים. תוכנית אסטרטגית שתכניס לתוך מודל ה-Paywall את כל הנכסים בהדרגה תביא ערך. תוכנית נקודתית עלולה לסבול מתופעת הילד ההולנדי שמחזיק את אצבעו בסכר.

3. לדאטה בייס יש ערך אדיר. אחד החסרונות הגדולים ביותר של מפרסמים בזירה הדיגיטלית הוא היעדר המידע המדוייק שלהם על הגולש: בן כמה הוא, מהיכן, מה מצבו המשפחתי ועוד שורה של פרטים שהיו יכולים לייצר אפקטיביות פרסומית מוצלחת יותר.

בעוד גוגל יודעת מה אנו מחפשים, פייסבוק יודעת מי אנחנו. תיאורטית, אם היהודי מארק צוקרברג מפייסבוק והיהודי סרגיי ברין מגוגל היו מאחדים כוחות, היה להם את הכוח השיווקי הקטלני מכולם: גם מי אתה וגם מה אתה מחפש. גופי תוכן שישכילו לעקוב אחרי סוג התכנים שמחפש הגולש לצד הבנה מהו הפרופיל הצרכני והאישי שלו - יעשו עסקים טובים יותר. במילים אחרות, לאתרים שיעבירו את הגולשים דרך הליך רישום תהיה הזדמנות לכרות לגביהם מידע יקר ערך נוסף, שיאפשר להם לייצר ערך טוב יותר למפרסמים.

4. הפרינט (עדיין) לא מת. מנוי דיגיטלי בבוסטון גלוב עולה יותר ממנוי על העיתון המודפס. זה לא מקרי; העיתונים עדיין מכניסים הרבה יותר כסף ממפרסמים בעיתון מאשר ממנויים בדיגיטל. גם מודל הרווח של "הארץ" נראה כמו כלי הרתעה להחזרת קוראים לפרינט.

והנה קצת מספרים:

מנוי דיגיטלי שבועי לבוסטון גלוב: 3.99 דולר, מנוי שבועי למהדורה המודפסת: 3.50 דולר (כולל כניסה חינמית לאתר).

וב"הארץ"? מנוי שנתי דיגיטלי : 399 שקל (319 שקל למצטרפים בחודש ההשקה), מנוי חודשי מודפס: 270 שקל וכולל גישה למגזין הדיגיטלי.

האם הניו-יורק טיימס הצליח בניסיון להרתיע קוראים מנטישת הפרינט? ובכן, התוצאה מעורבת: ב-2012 הרווחים מפרסום ירדו באונליין ובאופליין, הרווח מתפוצה גדל וזה יוחס לעליה במנויים דיגיטליים + עליית מחירי מהדורת הפרינט. כלומר, מודל ה-Paywall הצליח, אך לא תרם לעלייה במנויי הפרינט.

5. המסה קריטית להצלחה: נכון, ה"ניו-יורק טיימס", ה"פייננשל טיימס" וה"וול-סטריט ג'ורנל" הצליחו לייצר אסטרטגיות הפצה דיגיטליות עם מודלים מסחריים שעובדים היטב. אולם, לעיתונים הללו יש היקף אדיר של נכסי תוכן והיקף גדול עוד יותר של קוראים. כדי ש"הארץ" יצליח הוא צריך לא רק לגרום לקוראים שלו לשלם אלא להגדיל מהותית את מעגל צרכני התוכן שלו. 5% משלמים מ-100,000 קוראים ו-5% מ-500,000 קוראים עושים את ההבדל.

** הכותב הוא אדם שוב, מנכ"ל ובעלים של ‏Refresh‏ - סוכנות לפרסום ושיווק בזירות דיגיטליות, ובעברו עיתונאי בכיר בשורה של כלי תקשורת בישראל

השאר פרטים לקבלת ניוזלטר
אני מאשר קבלת תוכן שיווקי