ערך המותג של עובדים לא קשור לבכירותם, גם לא לכישוריהם

מתי כדאי לעובד להשקיע במיתוג, ומדוע יתכן מיתוג גבוה בתוך הארגון ומיתוג נמוך מחוצה לו?

מיתוג מחדש  / צילום: שאטרסטוק
מיתוג מחדש / צילום: שאטרסטוק

רוב העוסקים בעולם העבודה מדברים על מיתוג. רובם ככולם מבססים אותו על הכישורים שיש לעובד, חלקם מייחסים אותו לרמת בכירותו. הם טועים. אין בהכרח קשר בין כישורים לערך מותג בשוק העבודה, כנ"ל לא לבכירות.

הפוזיציות בשוק העבודה

מדוע? כי ערך המותג איננו פונקציה של הכישורים שיש לעובד אלא של הפוזיציות שהוא תפס בשוק העבודה בזכות הכישורים הללו, כשהפרמטר המשפיע ביותר על ערכו בשוק הוא זהות החברות המעסיקות ותדמיתן. לכן, שני עובדים בעלי יכולות וכישורים זהים עתידים לאחוז בערך מותג שונה בתכלית. למשל כשהאחד עובד בחברה גדולה וממותגת ואילו השני בחברה קטנה/עלומה. כלומר, בעל כישורים מצוינים יכול להיות בעל ערך מותג גבוה ובאותה המידה בעל ערך מותג נמוך, שכן הכישורים לכשעצמם הם פוטנציאל בלבד.

יתרה מכך, יתכן פער גדול בערך המותג של אותו אדם בתוך הארגון בו הוא עובד לערך המותג שלו מחוץ לארגון, בקרב מעסיקים פוטנציאליים. בזכות כישוריו והתועלות שהם מניבים לארגון הוא עשוי להנות מתדמית מצוינת וערך מותג גבוה בקרב מעסיקיו והממונים הנוכחיים שלו, אבל ברגע שהוא מנסה למצוא עבודה בארגונים אחרים הוא מגלה שמעסיקים פוטנציאליים לא סופרים אותו, למרות כישוריו המצוינים. המשמעות הפרקטית היא כי ניסיון לבנות/לחזק ערך מותג בהתבסס על הכישורים הכי טובים של העובד זו לעיתים קרובות ברכה לבטלה, אפילו בתוך הארגון בו עובדים, בוודאי ובוודאי בקרב מעסיקים פוטנציאליים.

מדוע? לגבי מעסיקים פוטנציאליים זה ברור. הם נותנים או לא נותנים למועמד הזדמנות על פי תדמית המעסיקים הקודמים שלו המהווים את גורם הסינון הראשון (בדגש על המעסיק האחרון הנושא על גבו את עיקר ערך המותג של עובד), ולא על פי מה שעשה או לא עשה במסגרת התפקידים הללו. לכן מי שעובד אצל מעסיקים לא ממותגים/בעלי תדמית בעייתית יהיה אטרקטיבי לחברות דומות, מה שמצמצם מאד את הסיכוי לשפר את ערך המותג בשוק.

תקרת המיתוג של המעסיק

לעומת זאת, בתוך הארגון היכולת לשפר את המיתוג היא לרוב פונקציה של משך הזמן שהאדם עובד בו, כי ככל שעובדים בארגון יותר זמן ערך המותג מבוסס יותר, וכידוע - לשנות תדמית הרבה יותר קשה מלבנות אותה. הבשורה הטובה היא כי זה אפשרי, אלא אם אתם סובלים מתדמית מאד בעייתית (אז כבר שווה לשקול מעבר לארגון אחר), אם כי התרומה לפוטנציאל בטווח הארוך מוגבלת לתקרת המיתוג של המעסיקים.

ומה לגבי רמת הבכירות וערך מותג? גם כאן המתאם רופף, ראשית כי ערך מותג גבוה יכול להיות גם לעובדים זוטרים בראשית דרכם המקצועית, כולל מי שכף רגלם טרם דרכה בשוק העבודה. הצעירים הללו שואבים את ערך המותג מאיכות/תדמית האכסניות הקודמת במסלול ההתפתחות שלהם - דהיינו מוסדות ההשכלה והיחידות הצבאיות - לכן בוגרי אוניברסיטאות מובילות/יחידות טכנולוגיות ממותגות נהנים מיתרון גורף בשוק העבודה.

ובאשר לעובדים ותיקים, תרומת הבכירות לערך המותג שלהם מותנית בראש ובראשונה ברמת המיתוג של המעסיק שלהם ובתדמיתו בשוק, לכן מנהל אגף בחברה גדולה/ממותגת עשוי ליהנות מערך מותג גבוה בהרבה ממנכ"ל של חברה קטנה/עלומה - דבר שיבוא לביטוי בהזדמנויות טובות בהרבה, וכפועל יוצא בפוטנציאל הקריירה/ההשתכרות. יחד עם זאת, כשמדובר במועמדים מחברות דומות בגודלן/במעמדן בשוק, קרוב לוודאי שהבכיר יותר ייהנה מערך מותג גבוה יותר, אך זה פחות רלוונטי שכן מלכתחילה הם לא מתמודדים על אותם התפקידים.

תקרת המיתוג של העובד

יהיו מי שיגידו שאין בדברים יותר מידי תקווה לשיפור ערך המותג וערך השוק, ובמידה מסוימת הם צודקים. קודם כל, ועם כל הצער שבדבר, אנשים אינם שווים, ולכל אחד תקרת יכולות משלו. על כן זה אך טבעי שהגופים הטובים ביותר (מעסיקים, מוסדות ההשכלה, יחידות הצבאיות) יבחרו את האנשים הטובים ביותר, בעוד האחרים יצטרכו להסתפק בכל השאר - מה שמלכתחילה מכתיב את פוטנציאל המיתוג. שנית, גם האנשים הכי מוכשרים, בעלי השכלה משובחת ויכולות מפה עד הודעה חדשה סובלים לא אחת מערך מותג נמוך מהפוטנציאל, תוצאה של בחירות שגויות וחוסר מודעות, שלעיתים הן בלתי הפיכות.

לכן, במקום לחפור בכישורים שלכם ולהשחית אנרגיה על ניסיונות להתמתג באמצעותם, טוב תעשו אם תלמדו היטב את שווקי העבודה הרלוונטיים ותשקלו בכובד ראש כל שינוי או תזוזה בקריירה, לא משנה מה תקרת המיתוג שלכם - קרוב לוודאי שהם אלה שיכתיבו את ערכם בשוק העבודה ולא הכישורים. והכי חשוב, אל תתבלבלו בין בכירות לערך המותג, שכן מהלכי קידום במעבר בין חברות הם ברובם מדומים ואף כרוכים בנסיגת קריירה, למרות הגדרת התפקיד הבכירה יותר. בהצלחה.

הכותבת היא מומחית לשוק העבודה

צרו איתנו קשר *5988