גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האתגר של טסלה בישראל: שוק קטן, שמרני ומעט עמדות הטענה

יצרנית הרכב החשמלי מגיעה לארץ עם "באזז" גלובלי יוצא דופן • אבל בישראל מחכה לה שוק שאוהב הנחות, ואשר מתייחס בחשדנות לרכב חשמלי בכלל • האם היא תצליח לשנות את כללי המשחק או שתהפוך למותג בוטיק שולי בפלח המכוניות שעולות 230־450 אלף שקל?

מכונית טסלה בעמדת הטענה בגרמניה / צילום: Reuters, Michele Tantussi
מכונית טסלה בעמדת הטענה בגרמניה / צילום: Reuters, Michele Tantussi

בשבוע שעבר הצטרפה טסלה לרשימת יבואניות הרכב הרשמיות בישראל לאחר תקופה ממושכת, שבה עברה את "טקס החניכה" המקובל של הבירוקרטיה הישראלית. היא זכתה לכתף קרה ממשרד התחבורה, שהקפיד עמה על כל סעיף וכל פסיק בתקנות. לאחר שצלחה את המכשולים מיהר משרד התחבורה לקחת את הקרדיט על כניסתה לארץ והודיע כי מדובר בחלק "מהרפורמה התחרותית והסביבתית" שהמשרד מוביל.

טסלה של ינואר 2021 היא חברה גלובלית, עם נתח לא מבוטל מהשוק הסיני, מפעל חדש בהקמה בברלין ושווי שוק גבוה יותר מהשווי של כל יצרני הרכב גם יחד. כיום היא ממוקמת במדד - S&P 500 הממוסד ויכולה לגייס משוק ההון משאבים כמעט בלתי מוגבלים לצמיחה. בקיצור זו חברה, שהממסד הבירוקרטי בארץ מעביר ממחלקת "אקונומי" למחלקה ראשונה, כולל השטיח האדום בכניסה לטרקלין ה-VIP.

כאשר מנסים להעריך את פוטנציאל המכירות של טסלה בשוק הרכב הישראלי חייבים להפריד בין ה"באזז" והזוהר, שהיא מקבלת ברשתות החברתיות ובשוק ההון, לבין המציאות התחרותית הקשוחה והאפורה של שוק הרכב הישראלי ושל הלקוח הישראלי, שכבר הפיל חברות עתירות מימון ותחכום שניסו להמציא מחדש את כללי המשחק (ע"ע "בטר פלייס"). הנה כמה מהמכשולים שמחכים לה בדרך

הלקוחות: פלח מצומצם שמורגל בהנחות

לטסלה יש בכל העולם, וגם בישראל, לא מעט מעריצים נלהבים. בכירים בענף הרכב מעריכים, שלטסלה יש בארץ גרעין קשה של "מסגלים מוקדמים", במיוחד במגזר ההייטק, שיכולים להרשות לעצמם לרכוש טסלה אפילו כרכב שני או שלישי, ומעוניינים בסטטוס ובאופנתיות. הלקוחות הללו ממתינים זה זמן לתחילת השיווק של המותג בארץ ועל פי הערכות לחברה כבר יש צבר של מעל 1,000 הזמנות לאספקה מיידית, בעיקר מדגם טסלה 3.

השאלה הגדולה היא מהיכן יבוא הביקוש המקומי למותג בטווח הבינוני-ארוך, אחרי שה"באזז" הראשוני יירגע. המחסום הצרכני העיקרי של טסלה בישראל הוא מחסום המחיר. עיון בטבלת המכירות של השנה החולפת מגלה, שפלח רכבי הפרמיום בטווח המחיר שבו צפויה טסלה להתחרות - 230-450 אלף שקל - תפס ב-2020 נתח של כ-4.4% בלבד מכלל המכירות שוק הרכב הישראלי.

כ-98% מהמכירות בפלח הזה היו של רכבי בנזין או לכל הפחות של רכבי פלאג-אין, שנרכשו בגלל הטבות המס ולאו דווקא בגלל הקרדיט "הירוק" שלהם. מתוך אלה, בסביבות 75% היו מכירות של דגמי פנאי וקרוס-אובר למיניהם, שלפחות כרגע אין לטסלה מענה עליהם.

היקף הפלח הזה מותיר לטסלה מרחב צמיחה די מוגבל, אלא אם כן היא תצליח לשלוף מהשרוול תמחור אגרסיבי ו/או תוכניות מימון יוצאות דופן, שיותאמו לישראל, ו/או תציע הבטחה לערך גרט (התחייבות לקנייה חוזרת) בעת מכירת הרכב המשומש. נכון לעכשיו מחיר הגרט בעת המכירה הוא נעלם גדול עבור כל רוכש בפוטנציה של חשמלי בישראל ולא רק בפני לקוחות טסלה.

בהקשר זה צריך לציין, שהלקוחות בשוק רכבי הפרמיום בישראל מורגלים ומצפים לקבל שני תמריצים שיווקיים עיקריים: "תמחור גמיש", כלומר הנחות-תלויות-מיקוח בשיטת "הבזאר הטורקי" ; וטרייד-אין על רכבם הישן, לאו דווקא מהמותג שאותו הם רוכשים כחדש. שני התמריצים הללו מנוגדים לחלוטין לפילוסופיה העסקית של טסלה, שדוגלת במחירי יצרן קבועים ואחידים ובטרייד-אין רק על רכבי החברה עצמה.

גם אסטרטגיית השיווק הייחודית של טסלה שמכונה "אפס דולרים", כלומר אפס השקעה בפרסום מקובל והסתמכות כמעט בלעדית על שיווק דיגיטלי ועל קידום ברשתות החברתיות, תיתקל כאן בחסמי שוק. הטקטיקה הזו אמנם הוכיחה את יעילותה מול קהל ספציפי ומוטה טכנולוגיה בקליפורניה ובמערב אירופה, אבל זה לא בהכרח יפעל בישראל, שבה יבואני הרכב נמנים על המפרסמים הגדולים ביותר והלקוחות עדיין נאמנים לשיווק "פיזי" באולמות תצוגה.

טסלה תצטרך גם להרגיל את הלקוחות הישראלים בראשית לשיווק מקוון של פיצ'רים חדשים ויקרים ברכב באמצעות עדכון תוכנה מרחוק (OTA) - קונספט שהוא כיום זר ומוזר לרוכשי הרכב בישראל, שעבורם האינטראקציה היחידה עם המשווק היא בעת הרכישה ו/או במוסך.

חייבים להזכיר גם את שוק הציים, שתופס כשליש ממכירות הרכב החדש בישראל בשנים "נורמליות". רוב כלי הרכב בהם מצטיידות חברות הליסינג נמצאת מתחת לרף המחיר הצפוי של טסלה והלקוחות הנותרים הם מנהלים בכירים בארגונים גדולים.

אבל כאן תצטרך טסלה לעבור את מחסום השוק של חברות הליסינג הגדולות, שרובן עדיין לא מציעות חבילות ייעודיות לרכב חשמלי ושיש להן אינטרסים צולבים. די אם נזכיר את "בטר פלייס", שבנתה ב-2011 על "הזמנות מוקדמות מובטחות" של ענף הליסינג בעשרות מיליוני שקלים. ההזמנות הללו נגוזו כאשר הגיעה עת ההצטיידות.

תשתית הטעינה: פיגור מתמשך במרחב הישראלי

לטסלה יש הרבה מאד ניסיון ברכב חשמלי אבל אפילו היא לא יכולה לעקוף כיום את המשוואה "טווח נסיעה שווה סוללה גדולה שווה מחיר גבוה". המשוואה הזו מעכבת את פריצת הדרך של כלל השוק הרכב החשמלי בעולם ולמרות שגרסאות ה-"Long Range" של טסלה מצוידות בסוללות מאסיביות ומציעות טווח נסיעה גדול, הן יקרות בעשרות אלפי דולרים יותר מגרסאות הבסיס, שמציעות טווח של כ-440 קילומטרים "על הנייר" (תקן WLTP).

המשמעות היא שהלקוחות יצטרכו להצטייד לכל הפחות בנקודת טעינה ביתית ייעודית ו/או בנקודת טעינה במקום העבודה. זאת לצד רשת תחנות טעינה מהירות של לצורך נסיעות בין עירוניות ארוכות.

ניתן להניח שעיקר הלקוחות הפוטנציאליים של טסלה מתגוררים בגוש דן וניתן גם להניח שחלק נכבד מהם מתגוררים בבתים משותפים. רוב הבתים הללו, כולל חלק מהגדלים החדישים, עדיין אינם מצוידים בתשתית הנדרשת להתקנת עמדות טעינה אישית בחניון המשותף והבעיה מוחשית יותר בבתים, שבהם אין הנהלה מסודרת. המצב לא הרבה יותר טוב במקומות העבודה הגדולים, אפילו באזורי ההייטק, שבהם חנייה שמורה עם אישור להצמדת עמדת טעינה היא לעיתים קרובות פריבילגיה נדירה ויקרה.

נכון להיום פועלים כמה משרדים ממשלתיים במטרה לעדכן את חוק המקרקעין כך, שיקל על הקמת עמדות טעינה בבתים משותפים ובחניונים תת-קרקעיים. אבל העסק תקוע במשרד המשפטים ולא נראה שיקודם בקרוב.

כפי שפרסמנו כאן בשבוע שעבר טסלה החלה לאחרונה בתהליך של הקמת עמדות טעינה מהירות וייעודיות לכלי הרכב שלה. אבל זהו תהליך בירוקרטי והנדסי מורכב, שמתנהל כרגע בעצלתיים. ספק אם ארבעת המיקומים שנבחרו להקמת עמדות הטעינה של טסלה בשלב הראשון יספיקו לתמוך בהתרחבות מהירה של מכירות המותג.

המתחרים: לא יושבים במנוחה

טסלה נהנתה עד כה באירופה, בסין ובמקומות נוספים בעולם מיתרון הראשוניות. אולם כיום המתחרים סוגרים את הפער במהירות תוך שהם משתמשים נגדה בכלי הנשק שלה עצמה. את ההובלה באירופה, למשל, היא הפסידה השנה לדור החדש של כלי הרכב החשמליים מבית פולקסווגן, שעקפה אותה גם בשווקים "מבוצרים" ואסטרטגיים דוגמת השוק הנורבגי. בקרוב ינחתו באירופה עוד שלל דגמים מתחרים של אאודי, מרצדס, פורשה, ב.מ.וו ואחרים לצד דגמים חשמליים חדשים מקוריאה, יפן וסין, שחלקן, לפחות, יגיעו גם לישראל אלינו עם תמחור אגרסיבי.

המתחרים לא נהנים מההילה של טסלה, אבל בניגוד לה רובם מגובים ברשת של אולמות תצוגה "פיזיים", נעזרים בבסיסי נתונים של לקוחות נאמנים ופוטנציאליים, יש להם מוסכי שירות בפריסה ארצית ומתקנים לוגיסטיים מתקדמים וחלקם יש חברות מימון וליסינג בבעלותם.

רוב היבואנים בארץ התייחסו עד כה לרכב חשמלי בתור "פיילוט" אבל אם טסלה תתחיל לשנות את מאזן הכוחות בשוק תגובה תחרותית היא רק עניין של זמן.

בשורה התחתונה נראה שלמרות כל ה"באזז" ההשפעה המעשית של טסלה על שוק הרכב השמרני של ישראל, לפחות בטווח הקצר והבינוני, תהיה שולית. בטווח הארוך יותר היא תצטרך לשנות כמה מכללי המשחק היסודיים של השוק וזו בהחלט לא תהיה משימה פשוטה. 

עוד כתבות

הראנד של דרום אפריקה. יאן פאן ריבק, המתיישב ההולנדי הראשון, 1652; ונלסון מנדלה, הנשיא השחור הראשון, 1994 / צילום: Shutterstock

האפריקנרים הפסידו הכול כי סירבו לוותר כמעט על כלום. מה הלקח?

מלחמת המטבעות: 60 שנה לקריאת התיגר הכושלת של האפריקנרים בניסיון-שווא לנתק את עצמם מן המהלך הטבעי של ההיסטוריה

אלדד וינברג / צילום: איל יצהר

"לעשות תוכן וידאו בכמויות דורש התמחות. משרדי פרסום לא יכולים לעשות את זה"

אחרי 20 שנה בצמרת ענף הפרסום והמדיה, פונה הפרסומאי ואיש הדיגיטל אלדד וינברג אל הדור הבא של התוכן למותגים בווידאו ● בשיחה עם גלובס הוא מספר מדוע החליט להקים את סוכנות Fire TLV, למה מותגים צריכים להכיר את טיקטוק, ומה מפספסים המפרסמים

סופר פארם גאלרי / צילום: שני מוזס

סופר-פארם פותחת לראשונה תת רשת חדשה: הצצה בלעדית לאיך זה נראה מבפנים

עיצוב של כלבו אירופאי ועמדות של מניקור ואיפור - כך רשת הפארם הגדולה בישראל מנסה להמציא את עצמה מחדש בסניף הראשון של תת הרשת החדשה שלה, גאלרי, שנפתחה השבוע במתחם G בראשון לציון

בנימין נתניהו / צילום: Associated Press, Alex Kolomiensky/Yedioth Ahronoth

בעולם של סקרים פנימיים: נתניהו קרוב להקמת ממשלה, כחול לבן ורע"מ בכנסת

סיכום של סקרים שהזמינו מפלגות גדולת מראה היתכנות להקמת ממשלת ימין, שבנט יישב בה ● כך מצאו את עצמם מנהיגי ימינה ותקווה חדשה יושבים ביחד בבלוק "רק לא לפיד" ● וגם: ליברמן מסביר למה מנע הקמת ממשלת ימין ואיך יקים קואליציה בלי חרדים

ספרייה ציבורית / אילוסטרציה: Shutterstock

תביעות שונות, טענות זהות: המקרה המוזר של התובע הייצוגי הסדרתי

אדם לקוי ראייה רצה לארגן מפגש לאנשים עם מוגבלויות בספרייה ציבורית, אך לא יכול לעשות זאת בשל היעדר מידע על התאמות הנגישות במקום • טענה זו נשלחה לעשרות רשויות ע"י עו"ד מוחמד ספורי, כהתראה לפני תביעה • זכרון יעקב החליטה להשיב מלחמה: "סיפור מומצא"

שוטר מפקח על עמידה בתקנות הקרורונה במחסום משטרתי / צילום: דוברות משטרת ישראל

ישראל נכנסת לסגר לילי: כל מה שצריך לדעת

בניסיון למנוע את עליית התחלואה בחג הפורים, ישראל נכנסת לעוצר לילי החל מיום חמישי ועד שבת, מהשעה 20:30 ועד 5:00 בבוקר שלמחרת ● מה אסור ומה בכל זאת יהיה פתוח? ● גלובס עושה סדר

הרמטכ"ל אביב כוכבי / צילום: דובר צה"ל

משרד הביטחון וצה"ל בחרו: זה מסוק התובלה החדש של חיל האוויר

גנץ קיבל היום את המלצת הרמטכ"ל ומנכ"ל משרד הביטחון לבחור במסוק CH53K מתוצרת "לוקהיד מרטין" ● המסוק החדש יחליף את מסוקי היסעור שמשמשים את חיל האוויר מאז סוף שנות ה-60 ● שווי עסקת הרכישה של יותר מ-20 מסוקים חדשים יגיע לכשני מיליארד דולר

בורסת הונג קונג / צילום: Kin Cheung, AP

אחרי הנפילות בוול סטריט: גם בורסות אסיה נופלות ב-2% ויותר

הניקיי יורד ב-3.58%, השנחאי והשנזן ב-2.13% ו-1.98%, ומדד הונג קונג ב-2.95% ● הירידה הייתה בצל העלייה בתשואות האג"ח הממשלתיות בארה"ב ● בורסות וול סטריט ננעלו באדום בוהק: הנאסד"ק נפל ב-3.5%, ה-S&O 500 צנח בכ-2.5%, הדאו ירד ב-1.75%

תלמידי יסודי לומדים באולם ספורט פתוח בפרגוואי / צילום: Associated Press, Jorge Saenz

"עד שהילדים לא יחוסנו - לא נצליח לשלוט בקורונה"

בהיעדר חיסון עבורם, התחלואה בקרב ילדים ובני נוער מטפסת ●  הפוטנציאל לבידודים ואובדן ימי עבודה של הורים גדל, ומציב סימן שאלה סביב היכולת לחזור לשגרה ● פרופ' סיגל סדצקי, לשעבר ראש שירותי בריאות הציבור מתארחת בפודקאסט הצוללת ומתריעה: "עד שהילדים לא יחוסנו - לא נשלוט בקורונה" ● האזינו

מוסי רז / צילום: שלומי יוסף

באיסלנד משתמשים ב-100% אנרגיה מתחדשת ובארץ רק ב-3%? כן, אבל

החשמל של השכנים מסקנדינביה באמת ירוק הרבה יותר. אבל ההשוואה מחייבת כמה כוכביות ● המשרוקית של גלובס

חדר כושר של רשת הולמס פלייס

שעת הכושר של ראובני פרידן: יטפל בתקציב של הולמס פלייס

משרד הפרסום אדלר חומסקי טיפל עד לאחרונה בתקציב הפרסום של רשת חדרי הכושר

ג'ף בזוס / צילום: Reuters, Clodagh Kilcoyne

בזוס יעשה רילוקיישן? התוכנית להטיל מס עושר מאיימת על המיליארדרים של אמריקה

מחוקקים במדינה דנים בהצעת חוק להטיל מס של 1% על הונם של מיליארדרים ● המיליארדים שגרים בוושינגטון, בהם ג'ף בזוס וביל גייטס, שווים יותר מעשירי כל המדינות בארה"ב ● אם החוק יעבור, בזוס לדוגמה ייאלץ לשלם מס בגובה של כ-2 מיליארד דולר וגייטס 1.24 מיליארד

אורי פרנק / צילום: דוברות אינטל

שבועיים וחצי לאחר הקידום: בכיר אינטל אורי פרנק פורש מתפקידו

פרנק היה חלק מסיבוב מנויים שכלל ששה בכירים מאינטל ישראל אשר קודמו לתפקידי סגן נשיא בחברה

הבורסה בניו יורק - וול סטריט / צילום: תמר מצפי

אדום בוול סטריט: עליית התשואות על האג"ח הממשלתיות הפילה את המדדים

הנאסד"ק צנח ב-3.5%, הדאו ג'ונס איבד 1.75%, מדד S&P 500 צנח 2.5%  ● התשואה על האג"ח ל-10 שנים של ממשלת ארה"ב חצתה את הרמה של 1.5% ● הדרישות הראשוניות לדמי אבטלה בארה"ב בשפל של 3 חודשים ● מכירות הבתים שבהמתנה בארה"ב נפלו במפתיע בינואר

נשיא ארה"ב,  ג'ו ביידן / צילום: Reuters, JONATHAN ERNST

שאלות ותשובות: מה יש ב'חבילה להצלת אמריקה' שמציע ג'ו ביידן

חבילת הסיוע בגובה 1.9 טריליון דולר שהציעו הדמוקרטים כוללת תשלומי צ'קים לסיוע, עזרה למובטלים, מימון רכישת חיסונים והפצתם ועוד

סיבים אופטיים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

בזק תשיק את פרויקט הסיבים בעוד שבועיים

ב-14 למרץ החברה תשיק את החבילות החדשות ואת המחירים ● באירוע היא צפויה לחשוף מספרים על היקפי הפריסה, שצפויים להיות גדולים מאוד ● בזק צפויה להשקיע מיליארדי שקלים בפרויקט שיתפרס על פני 5 שנים

אמיר ברמלי בבית המשפט / צילום: איל יצהר

10 שנות מאסר נגזרו על אמיר ברמלי בגין הונאת משקיעים בהיקף של 340 מיליון שקל

ברמלי, מייסד ומנהל קבוצת רוביקון וקרן קלע, הורשע באחת מפרשות ההונאה החמורות שהיו בישראל ● הפרקליטות, שביקשה להטיל עליו מאסר מינימלי של 16 שנים, הודיעה כי "תלמד את פסק הדין" ● אחד מקורבנותיו של ברמלי: "בהתחשב בזה שהוא הרס לאנשים את החיים, הוא יצא בזול"

חניון רובוטי ברמת גן / צילום: איל יצהר

תמ”א 38: חניון רובוטי ייבנה גם ללא הסכמה של הדיירים

המפקחת על המקרקעין ברחובות קבעה כי החניון ייבנה למרות ההתנגדות של בעלות הדירה בקומת הקרקע

בית משפט עליון / צילום: אוריה תדמור

על מה אנחנו בכלל מתווכחים בעצם כשאנחנו מתווכחים על מערכת המשפט?

הוויכוח על טיב עבודתה של מערכת המשפט הוא כה אמוציונלי, אישי, שבטי וחריף, עד שלפעמים נדמה שאנחנו לא עוצרים לרגע לחשוב מה למעשה עומד בבסיסה של המחלוקת? ● בניסיון לחזור לשאלת היסוד, גלובס פנה למומחי משפט ופוליטיקאים בולטים

אמיר גיא / צילום: איליה מלינקוב

אמיר גיא וחברת פייבר רוצים לשנות את המודל הכלכלי של תעשיית הפרסום

אמיר גיא, מנכ"ל משותף ומבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי, הודיע כי הוא עוזב, ומקים יחד עם חברת פייבר פלטפורמה לענף הפרסום ● האם היא תשפיע על הענף כפי שהושפע עולם העיצוב? ואיך יישמר הקשר הבינאישי, שלו השפעה מכרעת על התהליך היצירתי?